Financiële denkfout (8): contrast effect

Beschrijving

De denkfout is dat we niet zozeer kijken naar de absolute getallen of waarden maar naar de relatieve verschillen. Dus verschillen ten opzichte van een andere situatie. In economische termen lijken sommige dingen daarom goedkoop of duur terwijl ze het absoluut gesproken niet zijn.

Voorbeeld: het werken met een zogenaamde ‘adviesprijs’. Ik weet dat Philips in zijn audio-range vroeger werkte met adviesprijzen. Een versterker had dan een adviesprijs van € 499 in de folder. Met dat beeld in je hoofd ging je dan naar de winkel waar je een ‘afgeprijsde’ versterker zag staan van € 349. Viel dat even mee! Helemaal niet zo duur als ik had gedacht. Achteraf bleek dat de versterker overal voor € 349 werd aangeboden en dat de adviesprijs nergens hoefde te worden betaald.

Natuurlijk is het fenomeen van aanbiedingen voor € 0,99 of € 9,99 ook gebaseerd op de illusie dat je dan minder kwijt bent dan € 1 of € 10. We weten het allemaal maar toch voelt het anders aan.

Of de folder die een aanbieding voor een nieuwe tv heeft voor een wel erg lage prijs. Los van het fenomeen dat je naar de winkel wordt gelokt en dat het betreffende type dan even niet op voorraad is (en je toch iets wilt kopen) is het verkoopproces gericht op het de klant naar het duurdere type praten. Het goedkope model heeft toch wel een lagere kwaliteit en een beperkt aantal opties. Deze tv is ‘slechts’ 100 Euro duurder en kijk eens naar het verschil. En zeg nu zelf: hoe vaak in je leven koop je nu een tv? En reken eens uit wat het verschil in prijs is in termen van kosten-per-uur-kijkgenot.

Dat is ook de reden dat ze vaak 3 in prijs uiteenlopende modellen hebben staan. Een goedkope, een hele dure en eentje er tussenin. Je gaat van de goedkope (die kan zo weinig), naar de hele dure (die is zo duur) en gaat uiteindelijk met de middelste naar huis. En als je dan bij de kassa staat om af te rekenen, dan kun je er nog een gouden kabeltje bijkopen voor ‘maar €25′ (eigenlijk best weinig ten opzichte van het totale aankoopbedrag). Je vergeet dan even dat een gewoon kabeltje van € 2 hetzelfde effect geeft.

En het zijn niet alleen winkeliers die zo werken. Ook bij het Centraal Planbureau (CPB) rekenden we vroeger meestal 3 verschillende scenario’s uit: tegenvallende groei, uitbundige groei en normale groei. Uiteindelijk had dan iedereen het idee dat je kon kiezen, maar praktisch werd alleen gesproken in termen van het middelste scenario.

Achtergrond

Ik kan zo nog uren doorgaan met voorbeelden uit de praktijk. Als je er eenmaal op let dan zie je het overal om je heen (ook weer zo’n denkfout overigens). Maar waarom doen we dat eigenlijk? En wat is het gevaar? Om met dat laatste te beginnen: we kunnen snel op het verkeerde been worden gezet en nemen dus besluiten die we objectief beschouwd niet hadden moeten nemen. Natuurlijk speelt dat ook bij grote infrastructurele projecten waar veel publiek geld in omgaat.

Maar waarom zitten we zo in elkaar? Ik kan daar weinig over terug vinden, Dobelli zegt er in zijn boek niets over. Ik denk dat het iets te maken heeft met het managen van onze verwachtingen. We vinden het onaangenaam om plotselinge overgangen of schokken te ervaren. Het is fijn als we er in een geleidelijk pad naar toe kunnen gaan, als we langzaam worden voorbereid, als we mentaal de ruwe werkelijkheid al een keer hebben geanticipeerd. Het zal te maken hebben met de flexibiliteit van onze geest die ons dan in staat stelt beter met de werkelijkheid om te gaan, die ons in staat stelt beter te overleven omdat we ons sneller gaan aanpassen (in plaats van te schrikken of te klagen).

Rudy van Stratum

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet gepubliceerd.


*